CRM projelerinin uygulandığı şirketler üzerinde yapılan araştırmalarda, önemli ölçüde gelir artışları gözlemlenirken önemli ölçüde de maliyet azalmaları gerçekleşmiştir.

İşte bu kar artışı ve maliyet azalması ile işletmeler derin bir ohh! çekerek adeta "iyi ki CRM var" demektedirler. Yapılan incelmeler sonrasında direkt ve dolaylı gelir artışları ile direkt ve dolaylı maliyet azalışları tesbit edilmiştir.

Direkt Gelir artışları

1. Crm uygulamalari ile öncelikle müşteri memnuniyeti kazanılmış, sonrasında bu memnuniyet yerini sadakata (customer loyalty) bırakmıştır. Sadık olan müşteri ile CRM şirketleri "değerli müşteri" (profitible customer) oranını yükselterek, kar oranına direkt katkı sağlamıştır. Bunun yanısıra "sadık müşteri doğuşu", yanında yeni müşterileri getirmiş ve yeni müşteri elde etme oranları ciddi oranlarda yükselmiştir.

2. Hizmetlerin veya ürünlerin çarpraz satışları (cross-selling) mümkün kılınmıştır. Çarpraz satış sayesinde ürününü/hizmetini her zamankinden daha kolay bir şekilde satmakla beraber müşterinin memnuniyetini kazanmıştır. Örneğin bir turizm firması, New York'a uçak bileti alan bir turiste henüz yolculuğuna başlamadan, New York'da otomobil kiralama, konaklama, calling card gibi ürün ve hizmetleri sunarak hem müşteriye katma değer sunar hem de kendi satışlarını daha kolay bir şekilde artırır.

Dolaylı Gelir Artışları

1. CRM uygulamaları müşteriye karşı yapılan uygulamalara, davranışlara bir sistematik getirmesi sayesinde "her müşteriye eşit davranışı" getirmiş ve dengesizlikleri minimize etmiştir. Eski sistemlerde uygulanmakta olan yönetim açıkları sayesinde, müşterinin tipine göre, davranışına göre, çalışanların o günkü psikolojik durumuna göre müşteriye farklı yaklaşılabilir ve müşterinin memnuniyetsiz bir şekilde işletmeyi terk etmesine neden olunabilirdi. Ancak CRM sonrasında, her müşteriye nasıl davranılacağı, nasıl hizmet edileceği hatta herhangi bir müşteriye hangi ürün tanıtılacağı bile önceden belirlenmiş ve herhangi bir hatanın oluşması ihtimali minimize edilmiştir. Böylece CRM şirketleri, müşteri nezdinde daha kurumsal bir yapıya bürünmüş ve "istenen şirket" olma yolunda önemli bir adım atmıştır.

2. "En değerli müşteri"yi (most profitable customer) elde etme adına sadakati artırmıştır. Kanada'da faaliyet gösteren bir bankada yapılan araştırmalar sonrasında; karın %110'luk kısmını müşterilerin %27'sinin gerçekleştirdiği ortaya çıkmıştır. Geriye kalan %73'lük kesim ise bankayı %10 zarar ettirdiği ortaya çıkmıştır. Bu örnekte yer alan müşterilerin %27'si en değerli müşteri olarak adlandırılırken, %73'ü sıfırın altındaki müşteri olarak adlandırılmaktadır. Şirketlerin hedefi ise her zaman, en değerli müşterisine yatırım yapmak olmalı, onları memnun etmek olmalıdır. Bununla birlikte, sıfırın altındaki müşteri sayısını minimize etmek ve ortaya çıkan zararın azalmasını sağlamak olmalıdır.

Direkt Maliyet Azalmaları

1. Müşteri ilişkilerinde verimliliği artırarak üretimde, kalite kontrolde, stok yönetiminde ve bunun gibi işletmelerin temel bileşenlerinde verimliliği artırmış ve ürün maliyetinde çarpıcı düşüşler meydana getirmiştir. Örneğin, hazır giyim satışı gerçekleştiren bir mağazaya girdiğimizde, büyük olasılıkla geçen sezondan kalmış ürünler, satılamayan seri sonu ürünler gibi ayrı stantlar görürüz. Bu ürünler, üretici firma tarafından tahminlere dayalı olarak veya rastgele belirlenmiş, üretilmiş ve sonrasında müşteri tarafından rağbet görmemiş ürünlerdir. Sık olarak karşılaştığımız bu durum neticesinde işletmeler, ekstra stok maliyetine katlanmışlardır. CRM sayesinde ise müşterinin ne istediği önceden belirlenecek ve bir nevi "Kanban" tarzı üretim gerçekleşecektir. Yani "iten sistem"den "çeken sistem"e geçişte önemli rol alacaktır CRM. Bunun yanısıra satış noktasında gerçekleşen, iknaya yönelik satış sonrasındaki zararlı geribildirimlerden (feedback) kaçınılmış olunacaktır. Örneğin, keten pantolon almak üzere mağazaya giden müşteriye, hazır giyim mağazasındaki satış temsilcisi, elinde keten pantolon olmadığından veya başka sebeplerden ötürü kumaş pantolon satar ve üretici firmaya "kumaş pantolon talebi yüksektir" bilgisi gider. Bu bilgi neticesinde üretimde doğru olmayan kararlar alınır ve üretilen ürünler ekstra stok maliyetine neden olur. Stok maliyetinin yanısıra üretime harcanan para, zaman, işgücü gibi unsurlarda işletmeler için önemli kayıplardır.

2. Müşterinin tam olarak ne istediği eskiye göre çok daha iyi bilinmesinden dolayı yatırımlarda meydana gelen yersizlikler, hatalar ortadan kalkmış ve geri dönüşü olmayan yatırımlar gerçekleşmemiştir. Örneğin, internet kullanımı oranlarının yüksek olduğu ülkelerin otellerine baktığımızda, otele gelen müşteriyi memnun bir şeklide gönderme adına, kritik bölgelere yerleştirilen access pointler vasıtasıyla heryerde kablosuz (wireless) internet erişimi imkanı sağlanmıştır. Böylece dizüstü bilgisayarı ile gelen müşteriler ister havuz başında, ister yatak odasında, isterse de lobide internete bağlanabilmektedir. CRM sayesinde müşteri istekleri, ihtiyaçları en iyi şekilde analiz edilecek ve -mesela- sadece tatil yapmak için gelinilen Akdeniz bölgesindeki bir 5 yıldızlı otele bu yatırım yapılmayacaktır. Yapılacak her yatırım, en küçüğünden en büyüğüne kadar CRM süzgeçinden geçecek ve "Evet! Bu yatırım tam bizim müşterilerimize göre" veya "Hayır! Bu yatırım bize göre değil. Sakın bunu yapma!" diye öneriler gelecektir. Böylece yersiz yapılan yatırımlar ve bu yatırımların işletmeye zararından kurtulunmuş olunacaktır.

Dolaylı Maliyet Azalmaları

1. Geliştirilen yeni ürün ve hizmetlerin pazara girmesi eskiye göre çok daha hızlı ve çok daha az maliyetli olmuştur. Zira, sadık müşteriler sayesinde yapılan reklam maliyeti çok daha aza inmiş ve reklam aracı olarak müşteri kullanılmıştır. "Satıcının müşteriyi etkilemesi" mantığı yerine "müşterinin müşteriyi etkilemesi" baz alınmış ve ürün yaşam eğrisinde yer alan "kar elde edilmeyen" bölge azaltılmıştır.

2. Müşteri ile iletişim araçlarının etkinliği ile eskiden katlanılmak zorunda kalınan iletişim masrafları minimize edilmekle beraber, doğru müşteri ile doğru konu konuşulmuş, doğru ürün satılmaya çalışılmıştır. Örneğin ev tekstili satışı yapan bir işletmede, daha önce perde almış olan müşterilerin tümüne birden e-mail vasıtasıyla bedava rustik tanıtımı yapılmakta ve eskiden katlanılmakta olan posta masrafları gibi masraflar azaltılmaktadır. Tam tersi olarak; haftasonu almış olduğumuz gazetelere baktığımızda, genelde ek olarak mobilya tanıtımı vs. gibi ekler hazırlanmaktadır. Ve bu ekler gazeteyi alan tüm okuyuculara verilmektedir. Oysaki, sadece koltuk takımı almayı planlıyan müşteriler bulunsa ve bu segment ile iletişim kurulsa, maliyetlerde çarpıcı düşüşler meydana gelecektir. Bu öneri sonrasında birçok insan, "koltuk almayı planlıyan müşteriyi nasıl bulacağız?" gibi sorular sorabilir. Esas olan teknolojiyi ve bilgiyi en etkin şekilde kullanmaktır. Örneğin bu konu ile ilgili olarak beya eşya üreticileri ile anlaşmaya gidilebilir ve "müşteri bilgi paylaşımı" yapılabilir. Nihayetinde bir buzdolabı satın alan kişi, yeni evlenen bir kişi olma ihtimali vardır -hatta yüksektir- ve potansiyel koltuk takımı müşterisi olabilir. Bunun yanısıra koltuk takımı satın almış olan kişinin, yeni evlenen bir kişi olma ihtimali vardır -hatta yüksektir- ve potansiyel beyaz eşya müşterisi olabilir. Bilgi paylaşımı ile reklam maliyetleri azalacak, hedef kitleye yönelik satışlar gerçekleşebilecektir. Aslında burada bahsettiğimiz konu tam bir çarpraz satıştır. Tek farkı tek işletme bünyesinde değil, iki şirketin bilgi paylaşımı ile müşteriye daha kaliteli hizmeti sunmaktır. Bilgi paylaşımını iş ahlakına pek uygun görmeyen işletmeler var olsada bu teknikleri uygulayan işletmelerin sayısı oldukça fazladır. Hatta bu bilgileri bir şeklide toplayıp satan şirketler doğmuş ve gelişmiştir.

CRM teknikleri sayesinde direkt ve dolaylı kar artışı ve maliyet azalışının incelenmesi sonrasında, işletmelerin müşteriye her zamankinden daha çok önem vermesi ve kayıpları minimize ederek gücüne güç katması temennisiyle...